文丨林愛(ài)娜Catherine Lim 編輯丨吳海珊

為提高消費者和商家忠誠度，阿里巴巴-W（9988.HK）、美團-W（3690.HK）和京東集團-SW（9618.HK）正在為今年的“雙十一”購物節打造各具特色的用戶(hù)平臺體驗。

阿里巴巴力推堂食消費補貼和閃購服務(wù)

并借助高德地圖構筑位置服務(wù)優(yōu)勢

10月16日消息阿里巴巴旗下天貓將在今年“雙十一”購物節期間發(fā)放價(jià)值500億元人民幣(70億美元)的消費券。

天貓雙十一預售一小時(shí)內，有35個(gè)品牌銷(xiāo)售額突破1億元，兩項數字均超過(guò)去年。

阿里巴巴推動(dòng)88VIP付費會(huì )員增長(cháng)，為這一高消費群體專(zhuān)門(mén)提供500億元消費券，這標志著(zhù)其戰略從大范圍折扣轉向識別并挖掘最忠實(shí)客戶(hù)的消費潛力。這有助于提高平臺抽傭率和整體變現能力，實(shí)現超越“雙十一”期間的表現。

根據截至供稿前的數據，今年“雙十一”阿里巴巴似乎沒(méi)有參與與京東、抖音和快手等同業(yè)在促銷(xiāo)力度方面的競爭。阿里巴巴旗下的淘寶和天貓平臺的降價(jià)幅度約為15%，與同業(yè)類(lèi)似或更小一些。阿里巴巴的促銷(xiāo)活動(dòng)也開(kāi)始得較晚，對“首購”訂單的爭奪力度不大。

然而，阿里巴巴可能會(huì )在“雙十一”期間推出更多促銷(xiāo)方案，以促進(jìn)其生態(tài)系統內的用戶(hù)轉化，提升用戶(hù)黏性。過(guò)去六個(gè)月，阿里巴巴通過(guò)外賣(mài)服務(wù)、淘寶閃購和高德掃街榜積極吸引高頻消費用戶(hù)，在截至2026年3月的財年里，該公司可能持續聚焦于這一戰略。

9月20日，阿里巴巴推出類(lèi)似美團和抖音的到店團購業(yè)務(wù)，進(jìn)一步深入實(shí)施該戰略。通過(guò)將到店團購融入其外賣(mài)業(yè)務(wù)，以及淘寶、支付寶和高德三端聯(lián)動(dòng)，阿里巴巴可以吸引更多重視堂食體驗的用戶(hù)和家庭型消費群體，而不僅僅是淘寶閃購的年輕高頻外賣(mài)用戶(hù)群。

高德地圖是阿里巴巴旗下用戶(hù)使用頻率最高的消費者門(mén)戶(hù)，鞏固其對美團、百度、騰訊和滴滴等中國位置服務(wù)類(lèi)應用的領(lǐng)先地位，對阿里巴巴主導國內數字商務(wù)至關(guān)重要。根據我們的調查，高德地圖是唯一擁有高評分生活方式功能的位置服務(wù)類(lèi)應用；相比之下，美團的地圖功能排名落后，百度雖擁有強大的核心地圖功能，但生活服務(wù)內容薄弱令其競爭力受限。

近期，百度在其地圖應用中新增了美團和攜程的評論，效仿了高德地圖的做法，凸顯出功能被快速復制的風(fēng)險。騰訊可通過(guò)微信社交切入點(diǎn)打造新的消費場(chǎng)景，而滴滴憑借精準的接單能力成為極具吸引力的合作伙伴。要想保持領(lǐng)先地位，阿里巴巴必須發(fā)揮更難被復制的優(yōu)勢。

10月1日，高德地圖的日活躍用戶(hù)數達到創(chuàng )紀錄的3.6億，高于去年黃金周峰值3億。新推出的“高德掃街榜”（類(lèi)似Yelp的排名功能）上線(xiàn)僅一個(gè)月便獲一半用戶(hù)使用，凸顯出生活方式功能的吸引力。關(guān)鍵考驗在于促銷(xiāo)結束后的用戶(hù)留存；鑒于用戶(hù)補貼及商家免費入駐一年的政策仍在持續，這一點(diǎn)尚不明朗。作為一款高頻應用，高德地圖有可能為阿里巴巴其他平臺導流，提振流量和廣告收益，助力商業(yè)化變現。

美團倉儲服務(wù)上線(xiàn)

京東與騰訊聯(lián)手推行全渠道戰略

9月24日，美團“閃電倉”業(yè)務(wù)正式上線(xiàn)，提供30分鐘送達服務(wù)，涵蓋日用百貨、電子產(chǎn)品和美容產(chǎn)品等。美團通過(guò)其騎手網(wǎng)絡(luò )收費管理補貨、智能選貨和最后一公里配送，品牌方無(wú)需建立自己的物流業(yè)務(wù)?！半p十一”購物節期間，美團可能會(huì )對已經(jīng)使用了“閃電倉”服務(wù)的商家免費或者降價(jià)，以鼓勵采用該服務(wù)和提升跨平臺參與度。

京東設定2028年將其全渠道網(wǎng)絡(luò )的高頻用戶(hù)從目前的3億擴大到至少5億的目標，并可能會(huì )借“雙十一”加速達成這一目標。京東近年打造的超市業(yè)務(wù)，實(shí)體店充當迷你倉，提供更快、更便宜的配送服務(wù)，并展示京東的自有品牌商品——是該戰略的關(guān)鍵。該業(yè)務(wù)將有助于吸引購物頻率高的消費者，并且可以深化與客戶(hù)的互動(dòng)。

京東正在聯(lián)合騰訊舉辦由微信支持的“發(fā)燒友驚喜日”和“萬(wàn)人團”活動(dòng)，其中包括發(fā)放紅包和額外的超市購物補貼。這樣的合作可以帶來(lái)強大的推動(dòng)力，因為使用微信社交平臺可以降低獲客成本，微信好友之間的分享也可以轉化為即時(shí)訂單。

如果三家公司的營(yíng)銷(xiāo)策略奏效，2026年及以后的變現能力有望提高，對全品類(lèi)折扣的依賴(lài)度也有望降低。

（作者系彭博行業(yè)研究分析師。文章僅代表作者個(gè)人觀(guān)點(diǎn)，不代表本刊立場(chǎng)。）